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树立品牌形象，走品牌扩张之路-咯咯哒蛋业品牌推广案（1）
作者：雷少东 日期：2008-7-23 字体：[大] [中] [小]
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市场问题
蛋品行业是一个历史悠久的传统产业，仅仅在中国，蛋品行业每年就有2000亿左右的大市场。虽然市场规模大，但是行业发展特别不平衡，市场竞争主要以价格为竞争手段，普通鸡蛋和品牌鸡蛋鱼龙混杂，品牌蛋里缺乏领导品牌，消费者对品牌鸡蛋的认知不足，品牌意识比较淡等等。咯咯哒作为中国蛋品行业唯一的一个驰名商标，仍面临着品牌形象不清晰，各区域市场竞争激烈等困境。如何树立咯咯哒清晰的品牌形象，如何应对激烈的竞争，如何树立其在蛋品行业的领先地位，成为咯咯哒提升产品价值，品牌扩张的关键。
目标挑战
Ø 建立独特的品牌形象，提升品牌认同度；增加品牌亲近感，拉近与消费者的距离。
Ø 强化对产品独特利益点的宣传，与其他产品形成品牌区隔。
Ø 通过整合传播方式，直接拉动品牌销售，扩大市场份额，塑造强势品牌。
消费者洞察
我们的重度消费者为30-45岁左右的女性，中等以上收入，工作事业小有成就，有更高的目标，她们有稳定的家庭生活，以孩子为中心，关注自己和家人的健康。
l 她们愿意用更好的商品来提高生活品质，进而表达对家人的关爱。
l 对有情感联系的品牌有忠诚度。不仅仅要买一个好的鸡蛋，更希望这个商品能寄托她对家人的关爱。
l 有不安全感，非常关注食品安全。
l 对鸡饲料、鸡、鸡蛋和人的健康有直接的正相关联想。
l 对大连产地有天然、无污染的健康联想。
概念引爆
“山海湾畔、钻石级蛋产区”
大连、旅顺、玉皇山下，三面环海，一面背山，风景优美，是咯咯哒鸡生活的地方，这里是禽类的黄金生活纬度，山林覆盖的天然氧仓，270度三面环海所形成的天然屏障，高密度的负氧离子，是鸡生长的世外桃源，是全球顶尖级别的蛋产区，这就是咯咯哒所打造的“山海湾畔、钻石级蛋产区”。
创意表现
以健康、活力的母鸡形象代言产品
每个买蛋的人第一联想就是下这个蛋的鸡是怎么样的，而咯咯哒的鸡就是生活在山林氧仓之中、呼吸着百倍健康负离子的一群高品质的鸡，这也是我们选择健康活力的母鸡代言产品的原因。
传播策略
针对不同市场采取不同的传播策略；线上推广，线下配合，利用广告手法，快速建立知名度，在户外候车亭，车体，电视等大众媒体上整合传播，线下用公关体验式营销，加以促销配合，力求品牌和销售双重提升。
咯咯哒的品牌扩张之路
Ø 营销突围 战略先行
蛋品市场在全国的竞争态势各有不同，我们经过分析和了解，选取了全国市场上最有代表性的大连、北京、广州市场，进行走访，以便洞悉市场和竞争对手。各市场竞争状况不同，我们需要在统一的品牌战略下，采取不同的市场策略：
大连等市场：
大连市场认可大品牌的品质保障，咯咯哒的产品在大连占有较高的市场分额。竞争品牌“洪家”主要是低价跟随策略，虽然对部分消费者有影响，但还是有一部分忠诚顾客非常信任咯咯哒，长期购买咯咯哒。---咯咯哒处于领导者地位的市场——采取防御战
北京/长春等市场：
北京市场的高端消费者也不排斥现代化生产的蛋品。竞品德青源有品质感的蛋品外观和包装+大规模的广告推广+较低的价格+本地优势使其在北京绿色蛋品市场占据较大份额。---二元竞争状态，咯咯哒处于挑战者地位——采取进攻战
广州/深圳/上海等市场：
广州市场普遍认可土鸡蛋，咸蛋和皮蛋的消费比鲜蛋多。神丹的好土鲜鸡蛋和皮咸蛋的市场占有率和知名度都比较高。另外经销商“鑫星格”品种品项全，价格较低，对咯咯哒的冲击也很大。---无领导品牌，咯咯哒也属于市场新入者——采取侧翼战
Ø 独特的品牌主张：从产品优势和消费者心智出发,强化产地优势
咯咯哒的五大优势：天然环境、营养饲料、现代化安全管理、年轻的健康鸡、社会广泛认可。我们从这些产品的优势中，分析提炼出咯咯哒的核心价值：可靠，优质，天然环境。
如何通过核心价值去探寻咯咯哒的品牌主张？我们又从咯咯哒本身的优势，深入探究：
咯咯哒的产地---大连
大连、旅顺、玉皇山下，三面环海，一面背山，风景优美，它不是滨海社区，不是观海海景，它是我们咯咯哒鸡的生活之所，这里是禽类的黄金生活纬度，山林覆盖的天然氧仓，270度三面环海所形成的天然屏障，高密度的负氧离子，是全球顶尖级别的蛋产区。
咯咯哒的鸡---优质生长空间
咯咯哒不仅有钻石级的蛋产区，还有优良鸡种，它们的食谱是精挑细选的，它提倡绿色食品，在鸡的食谱里添加了珍贵的海洋营养，这些让生活在这里的鸡成为一群独特的鸡：它们有优美、洁净的生长空间、它们生活在山林氧仓之中、呼吸着百倍健康负离子……
所以从这两个角度看，我们找到了咯咯哒的独特诉求点那就是产地优势，即“山海湾畔、钻石级蛋产区”。每个买蛋的人第一联想就是下这个蛋的鸡是怎么样的，我们的目标就是把咯咯哒的鸡打造成拥有这样的优良的生存环境的一群高品质的鸡。
进而我们把咯咯哒第一阶段全面推广的广告语确定为：“好山好水好鸡蛋”。“好山好水”-----体现了环境和生活的优质；“好鸡蛋”-----体现了咯咯哒奉献给消费者最好的顾客价值
打动消费者就是要给他提供更好的价值，这个价值，我们又叫它顾客价值。一个品牌的核心价值就是能不能给出优于你的竞争对手的顾客价值。咯咯哒的这个价值就是这样一个从产品本身优势并从消费者心智出发的可以超越竞争对手，让其无法效仿的USP.